Ihre Domain ist nicht schlecht im E-Mail-Versand geworden. Sie wurde bestraft.

Nichts hat sich geändert. Dieselbe Newsletter-Vorlage, dasselbe Versandtool, derselbe Dienstagmorgen. Trotzdem hat sich die Öffnungsrate halbiert, und ein Kollege schickt Ihnen einen Screenshot Ihrer Kampagne aus seinem Gmail-Spamordner.

Man ist versucht, der Betreffzeile, dem neuen Bild oder einem zu werblichen Wort die Schuld zu geben. Meist ist es nichts davon. Ihre Domain ist nicht schlecht im E-Mail-Versand geworden. Sie wurde bewertet, und das Urteil gilt für alles, was sie versendet.

Der Spamordner ist ein Urteil über den Absender

Gmail, Outlook und Yahoo entscheiden über den Zielordner vor allem anhand einer Frage: Vertrauen wir dem Absender? Die Antwort stammt aus Monaten an Historie, die an Ihrer Versanddomain und den IP-Adressen hängt, die für sie senden.

Deshalb kann eine völlig normale Nachricht im Spam landen, und deshalb hilft es nicht, eine Kampagne umzubauen. Der Filter liest die E-Mail nicht isoliert. Er liest Ihre Akte.

Die fünf Dinge, die Postfachanbieter wirklich bewerten

1. Authentifizierung. Kann der Anbieter bestätigen, dass die Mail wirklich von Ihrer Domain kommt? Dafür gibt es SPF, DKIM und DMARC. Große Absender brauchen alle drei: Gmail und Yahoo verlangen sie für Massenversender, und Gmail ist dazu übergegangen, nicht konforme Mails direkt abzulehnen, statt sie nur zu filtern. Microsoft lehnt fehlerhafte Massenmails an Outlook-Adressen mit dem Fehler 550 5.7.515 ab.

2. Beschwerden. Jeder Klick auf „Als Spam melden“ zählt gegen Sie. Google verlangt von Massenversendern, die in Postmaster Tools gemessene Rate unter 0,1 % zu halten und 0,3 % nie zu erreichen. Das ist eine Beschwerde pro tausend Nachrichten.

3. Bounces. Mails an nicht existierende Adressen zeigen Anbietern, dass Sie Ihr Publikum nicht kennen. Warum ein Bounce mehr kostet als eine Kampagne erklärt, wie ein paar Hundert tote Adressen alles andere mitreißen.

4. Volumenmuster. Eine Domain, die wöchentlich 500 E-Mails und dann an einem Dienstag 50.000 verschickt, wirkt kompromittiert oder nachlässig. Plötzliche Spitzen wecken Misstrauen, selbst bei sauberer Liste.

5. Interaktion. Öffnungen, Antworten, Mails aus dem Spam holen, Absender zu Kontakten hinzufügen: Positive Signale stärken das Vertrauen. Ignorierte, ungelesen gelöschte oder im Spam belassene Mails schwächen es.

Welche Rolle der Inhalt spielt

Der Inhalt zählt weniger, als viele glauben, aber er ist nicht egal. Irreführende Betreffzeilen, Link-Kürzer, ein einziges Bild ohne Text und Links zu Domains mit schlechtem Ruf wiegen auf der falschen Seite.

Bei einer Domain mit gutem Ruf entscheidet gewöhnlicher Marketingtext selten etwas. Bei einer Domain, die ohnehin unter Verdacht steht, kann er der letzte Tropfen sein. Bringen Sie zuerst die Akte in Ordnung.

Vier Erklärungen, die eine Woche kosten

Bevor Sie den Newsletter umschreiben, schließen Sie diese aus. Es sind die üblichen Verdächtigen, und meistens sind sie unschuldig.

• "Ein Wort in der Betreffzeile hat einen Filter ausgelöst." Moderne Filter gewichten die Absenderhistorie weit höher als Vokabeln. Das Wort "gratis" im Betreff einer vertrauenswürdigen Domain stört nicht. Dasselbe Wort von einer Domain mit 4 % Bounce-Rate ist nicht der Grund für die Filterung.
• "Unser Verhältnis von Bild zu Text stimmt nicht." Ein großes Bild mit zwei Zeilen Text ist ein schwaches Signal, kein Urteil. Es zählt am Rand, bei einem Absender, der ohnehin grenzwertig ist.
• "Der Abmeldelink lässt uns nach Werbung aussehen." Im Gegenteil. Ein sichtbarer, funktionierender Abmeldelink ist für Massenversender Pflicht und verhindert genau die Beschwerden, die wirklich schaden.
• "Wir sollten die Versandplattform wechseln." Die Domain-Reputation hängt an der From-Domain, nicht am Werkzeug. Eine neue Plattform ändert die IP und sonst nichts, und in einem gemeinsamen Pool kann sie es schlimmer machen.

Der rote Faden: Inhalt entscheidet Grenzfälle, Reputation entscheidet den Rest.

Spam-Ordner oder gar nicht zugestellt?

Aus Absendersicht sehen beide gleich aus und brauchen entgegengesetzte Maßnahmen.

Gefiltert heißt, die Nachricht wurde angenommen und dann in den Spam gelegt. Ihre Plattform zählt sie als zugestellt, die Öffnungsrate bricht ein, und irgendwann findet sie jemand im Spam-Ordner.

Blockiert heißt, der empfangende Server hat sie abgewiesen. Sie steht mit einem 5.7.x-Code im Bounce-Protokoll, mit einem Hinweis auf Richtlinie, Reputation oder eine Blockliste. Niemand wird sie je finden, denn sie wurde nie gespeichert.

So finden Sie die Ursache

• Sehen Sie sich die Header einer im Spam gelandeten Nachricht an. spf=pass, dkim=pass und dmarc=pass sollten alle vorhanden sein. Ein fail ist Ihre erste Baustelle.
• Prüfen Sie Google Postmaster Tools auf die Spamrate Ihrer Domain und den Compliance-Status gegenüber den Absenderanforderungen von Gmail.
• Prüfen Sie die Blocklisten. Geben Sie Ihre Domain in den Domain-Reputation-Checker und Ihre Versand-IP in den IP-Reputation-Checker ein. Ein Eintrag erklärt plötzliche Ablehnungen.
• Lesen Sie den Bounce-Bericht pro Kampagne und pro Listenquelle. Eine Quelle, die weit stärker bounct als die anderen, ist oft schon die ganze Erklärung.

Lesen Sie die Header selbst

Jede Nachricht trägt das Urteil des empfangenden Anbieters über Ihre Authentifizierung mit sich. Es ist in einer Minute gelesen und beendet die meisten Diskussionen.

In Gmail öffnen Sie die Nachricht und wählen "Original anzeigen". In Outlook im Web öffnen Sie die Nachrichteneigenschaften. Suchen Sie die Zeile Authentication-Results:

Authentication-Results: mx.google.com;
  dkim=pass header.d=example.com;
  spf=pass smtp.mailfrom=bounce.example.com;
  dmarc=pass (p=NONE sp=NONE dis=NONE) header.from=example.com

Drei Dinge müssen stimmen:

1. dkim=pass, und header.d ist Ihre eigene Domain, nicht die Ihrer Versandplattform. Eine Signatur von sendgrid.net besteht zwar, baut aber nicht Ihre Reputation auf.
2. spf=pass, für die Domain im Envelope-Absender.
3. dmarc=pass, wofür SPF oder DKIM zu der Domain ausgerichtet sein muss, die Ihre Empfänger im From-Feld sehen.

Schicken Sie vor jeder Kampagne je einen Test an eine Gmail- und eine Outlook.com-Adresse. Steht in einer Zeile fail, softfail, none oder temperror, hören Sie hier auf: Nichts anderes wird fair beurteilt, solange dort kein pass steht.

Zurück in den Posteingang

Die Reihenfolge zählt:

1. Authentifizierung reparieren. Solange SPF, DKIM oder DMARC fehlschlagen, hält nichts anderes.
2. Keine ungeprüften Adressen mehr anschreiben. Schicken Sie Ihre Listen durch die Verifizierung und entfernen Sie ungültige Adressen. Bounce-Rate senken beschreibt die drei Schritte.
3. Zuerst die aktivsten Kontakte anschreiben. Wer kürzlich geöffnet oder geklickt hat, baut Vertrauen am schnellsten wieder auf.
4. Das Volumen schrittweise erhöhen, über einige Wochen, statt am ersten Tag wieder mit voller Menge zu senden.
5. Die Abmeldung mühelos machen, damit genervte Empfänger gehen, statt sich zu beschweren.

Die Gewohnheit, die das meiste verhindert

Die meisten Spamordner-Geschichten beginnen mit einer Liste, die niemand geprüft hat. Halten Sie diese Liste kurz:

• Adressen bei der Erfassung prüfen, damit Wegwerf- und vertippte Adressen gar nicht erst hineinkommen. Wegwerf-E-Mails erkennen zeigt die Anmeldeseite.
• Jede Liste, die älter als ein paar Monate ist, vor dem Versand verifizieren.
• Hard Bounces und Beschwerden überall automatisch sperren.
• Spam- und Bounce-Rate jeden Monat im Blick behalten, nicht erst, wenn etwas kaputtgeht.

Der schnellste Weg, eine Absenderreputation zu schützen, ist, den Anbietern keinen Grund zum Zweifel mehr zu geben. Die Massenverifizierung bereinigt die Liste, die Sie als Nächstes anschreiben.