Il tuo dominio non è diventato scarso con le email. È stato punito.

Non è cambiato nulla. Stesso template della newsletter, stesso strumento di invio, stesso martedì mattina. Eppure il tasso di apertura si è dimezzato, e un collega ti ha girato uno screenshot della tua campagna nella sua cartella spam di Gmail.

Viene voglia di dare la colpa all’oggetto, alla nuova immagine o a una parola troppo commerciale. Di solito non è niente di tutto questo. Il tuo dominio non è diventato scarso con le email. È stato giudicato, e il verdetto vale per tutto ciò che invia.

Lo spam è un verdetto sul mittente

Gmail, Outlook e Yahoo decidono dove mettere un messaggio rispondendo soprattutto a una domanda: ci fidiamo di chi lo invia? La risposta viene da mesi di storico legato al tuo dominio di invio e agli IP che inviano per lui.

Ecco perché un messaggio del tutto normale può finire nello spam, e perché spostare una campagna non risolve niente. Il filtro non legge l’email da sola. Legge il tuo curriculum.

Le cinque cose che i provider giudicano davvero

1. L’autenticazione. Il provider può confermare che la posta arriva davvero dal tuo dominio? A questo servono SPF, DKIM e DMARC. I grandi mittenti devono averli tutti e tre: Gmail e Yahoo li richiedono per gli invii massivi, e Gmail è passato a rifiutare direttamente la posta non conforme invece di limitarsi a filtrarla. Microsoft rifiuta gli invii ad alto volume verso indirizzi Outlook che non superano i controlli con l’errore 550 5.7.515.

2. Le segnalazioni. Ogni clic su «Segnala come spam» conta contro di te. Google chiede ai mittenti massivi di tenere il tasso rilevato in Postmaster Tools sotto lo 0,1% e di non arrivare mai allo 0,3%. È una segnalazione ogni mille messaggi.

3. I bounce. Scrivere a indirizzi inesistenti dice ai provider che non conosci il tuo pubblico. Perché un bounce costa più di una campagna spiega come qualche centinaio di indirizzi morti contamini tutto il resto.

4. L’andamento dei volumi. Un dominio che invia 500 email a settimana e poi 50.000 in un martedì sembra compromesso o trascurato. I picchi improvvisi destano sospetti anche con una lista pulita.

5. Il coinvolgimento. Aperture, risposte, messaggi tolti dallo spam, aggiunte ai contatti: sono segnali positivi che aumentano la fiducia. La posta ignorata, cancellata senza leggerla o lasciata nello spam la riduce.

Il ruolo del contenuto

Il contenuto conta meno di quanto si pensi, ma non è irrilevante. Oggetti ingannevoli, accorciatori di link, una sola immagine senza testo e link a domini con cattiva reputazione pesano dalla parte sbagliata.

Su un dominio con un buon storico, un normale testo di marketing raramente decide qualcosa. Su un dominio già sospetto, può essere la goccia che fa traboccare il vaso. Sistema prima il curriculum.

Quattro spiegazioni che fanno perdere una settimana

Prima di riscrivere la newsletter, escludi queste. Sono i sospetti abituali e di solito sono innocenti.

• "Una parola nell'oggetto ha attivato un filtro". I filtri moderni pesano la storia del mittente molto più del vocabolario. La parola "gratis" in un oggetto inviato da un dominio affidabile non crea problemi. La stessa parola da un dominio con il 4% di rimbalzi non è il motivo del filtraggio.
• "Il nostro rapporto tra immagini e testo è sbagliato". Un'immagine grande con due righe di testo è un segnale debole, non un verdetto. Conta al margine, per un mittente già al limite.
• "Il link di disiscrizione ci fa sembrare venditori". È il contrario. Un link di disiscrizione visibile e funzionante è richiesto a chi invia in massa ed evita le segnalazioni, che invece fanno davvero male.
• "Dovremmo cambiare piattaforma di invio". La reputazione del dominio viaggia con il dominio del From, non con lo strumento. Una piattaforma nuova cambia l'IP e nulla di più, e su un pool condiviso può peggiorare le cose.

Il filo comune: il contenuto decide i casi limite, la reputazione decide tutto il resto.

Cartella spam o mai consegnata?

Dalla sedia del mittente sembrano la stessa cosa e richiedono rimedi opposti.

Filtrata significa che il messaggio è stato accettato e poi messo nello spam. La tua piattaforma lo conta come consegnato, il tasso di apertura crolla e prima o poi qualcuno lo trova in una cartella di posta indesiderata.

Bloccata significa che il server ricevente l'ha rifiutata. Compare nel log dei rimbalzi con un codice 5.7.x e un riferimento a policy, reputazione o blocklist. Nessuno la troverà mai, perché non è mai stata archiviata.

Come capire qual è la causa

• Guarda le intestazioni di un messaggio finito nello spam. Devono esserci spf=pass, dkim=pass e dmarc=pass. Un fail è la prima cosa da correggere.
• Controlla Google Postmaster Tools per il tasso di spam del tuo dominio e lo stato di conformità ai requisiti per i mittenti di Gmail.
• Controlla le blacklist. Passa il dominio nello strumento di reputazione del dominio e l’IP di invio nello strumento di reputazione IP. Una presenza in lista spiega i rifiuti improvvisi.
• Leggi il report dei bounce per campagna e per fonte della lista. Una fonte che rimbalza molto più delle altre spesso è tutta la storia.

Leggi tu stesso le intestazioni

Ogni messaggio porta con sé il verdetto del provider ricevente sulla tua autenticazione. Si legge in un minuto e chiude quasi tutte le discussioni.

In Gmail apri il messaggio e scegli "Mostra originale". In Outlook sul web apri le proprietà del messaggio. Cerca la riga Authentication-Results:

Authentication-Results: mx.google.com;
  dkim=pass header.d=example.com;
  spf=pass smtp.mailfrom=bounce.example.com;
  dmarc=pass (p=NONE sp=NONE dis=NONE) header.from=example.com

Devono valere tre cose:

1. dkim=pass, con header.d uguale al tuo dominio e non a quello della piattaforma di invio. Una firma di sendgrid.net passa, ma non costruisce la tua reputazione.
2. spf=pass, per il dominio del mittente di busta.
3. dmarc=pass, che richiede SPF o DKIM allineato al dominio che i destinatari vedono davvero nel campo From.

Manda un test a un indirizzo Gmail e uno a un indirizzo Outlook.com prima di ogni campagna. Se una riga dice fail, softfail, none o temperror, fermati lì: nient'altro sarà giudicato in modo equo finché non diventa pass.

Tornare nella posta in arrivo

L’ordine conta:

1. Sistema l’autenticazione. Finché SPF, DKIM o DMARC falliscono, nient’altro regge.
2. Smetti di scrivere a indirizzi non verificati. Passa le liste dalla verifica e rimuovi gli indirizzi non validi. Come ridurre il tasso di rimbalzo raccoglie le tre mosse.
3. Scrivi prima ai contatti più coinvolti. Chi ha aperto o cliccato di recente ricostruisce la fiducia più in fretta.
4. Aumenta il volume gradualmente nell’arco di qualche settimana, invece di tornare agli invii massivi dal primo giorno.
5. Rendi facilissimo disiscriversi, così i destinatari infastiditi se ne vanno invece di segnalarti.

L’abitudine che evita quasi tutto

La maggior parte delle storie di spam comincia con una lista che nessuno ha controllato. Tieni questa lista corta:

• Verifica gli indirizzi quando li raccogli, così quelli usa e getta o digitati male non entrano mai. Rilevare le email usa e getta mostra il lato iscrizione.
• Verifica ogni lista più vecchia di qualche mese prima di inviarle.
• Escludi automaticamente, ovunque, gli hard bounce e le segnalazioni.
• Controlla ogni mese il tasso di spam e quello di rimbalzo, non solo quando qualcosa si rompe.

Il modo più rapido per proteggere la reputazione del mittente è smettere di dare ai provider motivi per dubitarne. La verifica in blocco pulisce la prossima lista a cui scriverai.