Votre domaine n’est pas devenu mauvais en email. Il a été sanctionné.

Rien n’a changé. Même modèle de newsletter, même outil d’envoi, même créneau du mardi matin. Et pourtant, le taux d’ouverture a été divisé par deux, et un collègue vous a transféré une capture de votre campagne rangée dans son dossier spam Gmail.

On est tenté d’accuser l’objet, la nouvelle image ou un mot trop commercial. En général, ce n’est rien de tout cela. Votre domaine n’est pas devenu mauvais en email. Il a été jugé, et le verdict s’applique à tout ce qu’il envoie.

Le dossier spam est un verdict sur l’expéditeur

Gmail, Outlook et Yahoo décident de la destination d’un message en se posant surtout une question : faisons-nous confiance à l’expéditeur ? La réponse s’appuie sur des mois d’historique attachés à votre domaine d’envoi et aux adresses IP qui envoient pour lui.

C’est pourquoi un message tout à fait ordinaire peut finir en spam, et pourquoi déplacer une campagne ne règle rien. Le filtre ne lit pas l’email isolément. Il lit votre dossier.

Les cinq choses que les fournisseurs jugent vraiment

1. L’authentification. Le fournisseur peut-il confirmer que le message vient bien de votre domaine ? C’est le rôle de SPF, DKIM et DMARC. Les gros expéditeurs doivent avoir les trois : Gmail et Yahoo l’exigent pour les envois en masse, et Gmail est passé au rejet pur et simple des messages non conformes, au lieu de seulement les filtrer. Microsoft rejette les envois volumineux en échec vers les adresses Outlook avec une erreur 550 5.7.515.

2. Les plaintes. Chaque clic sur « Signaler comme spam » compte contre vous. Google demande aux gros expéditeurs de garder le taux mesuré dans Postmaster Tools sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 %. Soit une plainte pour mille messages.

3. Les rebonds. Écrire à des adresses inexistantes montre aux fournisseurs que vous ne connaissez pas votre audience. Pourquoi un rebond coûte plus qu’une campagne explique comment quelques centaines d’adresses mortes contaminent tout le reste.

4. Les variations de volume. Un domaine qui envoie 500 emails par semaine puis 50 000 un mardi ressemble à un compte piraté ou négligent. Les pics soudains éveillent la méfiance, même avec une liste propre.

5. L’engagement. Ouvertures, réponses, messages sortis des spams, ajouts aux contacts : ces signaux positifs renforcent la confiance. Un email ignoré, supprimé sans lecture ou laissé en spam la fait baisser.

Le rôle du contenu

Le contenu compte moins qu’on ne le croit, mais il n’est pas neutre. Objets trompeurs, raccourcisseurs de liens, une seule image sans texte ou des liens vers des domaines mal réputés pèsent du mauvais côté.

Sur un domaine au bon historique, un texte marketing ordinaire décide rarement de quoi que ce soit. Sur un domaine déjà suspect, il peut être la goutte de trop. Réparez d’abord le dossier.

Quatre explications qui font perdre une semaine

Avant de réécrire la newsletter, écartez celles-ci. Ce sont les suspects habituels, et ils sont en général innocents.

• « Un mot de l'objet a déclenché un filtre. » Les filtres modernes pèsent l'historique de l'expéditeur bien plus que le vocabulaire. Le mot « gratuit » dans un objet envoyé par un domaine de confiance ne pose pas de problème. Le même mot depuis un domaine à 4 % de rebonds n'est pas la raison du filtrage.
• « Notre rapport image/texte est mauvais. » Une grande image et deux lignes de texte sont un signal faible, pas un verdict. Cela compte à la marge, pour un expéditeur déjà limite.
• « Le lien de désabonnement nous fait passer pour des marketeurs. » C'est l'inverse. Un lien de désabonnement visible et fonctionnel est exigé des expéditeurs en masse et évite les plaintes, qui, elles, font vraiment mal.
• « Il faut changer de plateforme d'envoi. » La réputation de domaine suit le domaine du From, pas l'outil. Une nouvelle plateforme change l'IP et rien d'autre, et sur un pool partagé elle peut aggraver la situation.

Le fil conducteur : le contenu tranche les cas limites, la réputation décide du reste.

Dossier spam, ou jamais livré du tout ?

Vus du côté de l'expéditeur, ces deux cas se ressemblent et demandent des corrections opposées.

Filtré signifie que le message a été accepté puis rangé dans le spam. Votre plateforme le compte comme livré, le taux d'ouverture s'effondre et quelqu'un finit par le retrouver dans un dossier indésirable.

Bloqué signifie que le serveur destinataire l'a refusé. Il apparaît dans votre journal de rebonds avec un code 5.7.x et une mention de politique, de réputation ou de liste de blocage. Personne ne le retrouvera jamais, car il n'a jamais été stocké.

Comment savoir quelle cause est en jeu

• Regardez les en-têtes d’un message arrivé en spam. spf=pass, dkim=pass et dmarc=pass doivent tous y figurer. Un fail est votre première correction.
• Consultez Google Postmaster Tools pour le taux de spam de votre domaine et son statut de conformité aux exigences d’expéditeur de Gmail.
• Vérifiez les listes de blocage. Passez votre domaine dans l’outil de réputation de domaine et votre IP d’envoi dans l’outil de réputation d’IP. Une inscription explique des refus soudains.
• Lisez le rapport de rebonds par campagne et par source de liste. Une source qui rebondit bien plus que les autres est souvent toute l’histoire.

Lisez vous-même les en-têtes

Chaque message transporte le verdict du fournisseur destinataire sur votre authentification. Cela se lit en une minute et règle la plupart des débats.

Dans Gmail, ouvrez le message puis choisissez « Afficher l'original ». Dans Outlook sur le web, ouvrez les propriétés du message. Cherchez la ligne Authentication-Results :

Authentication-Results: mx.google.com;
  dkim=pass header.d=example.com;
  spf=pass smtp.mailfrom=bounce.example.com;
  dmarc=pass (p=NONE sp=NONE dis=NONE) header.from=example.com

Trois conditions doivent être réunies :

1. dkim=pass, avec un header.d correspondant à votre domaine et non à celui de votre plateforme d'envoi. Une signature de sendgrid.net passe, mais elle ne construit pas votre réputation.
2. spf=pass, pour le domaine de l'expéditeur d'enveloppe.
3. dmarc=pass, ce qui exige que SPF ou DKIM soit aligné avec le domaine que vos destinataires voient dans le champ From.

Envoyez un test vers une adresse Gmail et une adresse Outlook.com avant chaque campagne. Si une ligne indique fail, softfail, none ou temperror, arrêtez-vous là : rien d'autre ne sera jugé équitablement tant que ce n'est pas un pass.

Revenir en boîte de réception

L’ordre compte :

1. Réparez l’authentification. Rien d’autre ne tient tant que SPF, DKIM ou DMARC échouent.
2. Arrêtez d’écrire aux adresses non vérifiées. Passez vos listes par la vérification et retirez les adresses invalides. Réduire son taux de rebond détaille les trois gestes.
3. Écrivez d’abord à vos contacts les plus engagés. Les personnes qui ont ouvert ou cliqué récemment reconstruisent la confiance le plus vite.
4. Augmentez le volume progressivement sur quelques semaines, au lieu de reprendre les gros envois dès le premier jour.
5. Rendez la désinscription facile, pour que les destinataires agacés partent au lieu de se plaindre.

L’habitude qui évite l’essentiel

La plupart des histoires de dossier spam commencent par une liste que personne n’a vérifiée. Gardez cette liste courte :

• Vérifiez les adresses à la collecte, pour que les adresses jetables et mal saisies n’entrent jamais. Détecter les emails jetables montre le côté inscription.
• Vérifiez toute liste de plus de quelques mois avant de lui écrire.
• Excluez automatiquement, partout, les hard bounces et les plaintes.
• Surveillez chaque mois le taux de spam et le taux de rebond, pas seulement quand quelque chose casse.

Le moyen le plus rapide de protéger une réputation d’expéditeur est de ne plus donner aux fournisseurs de raisons d’en douter. La vérification en masse nettoie la prochaine liste à laquelle vous écrirez.